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張銳:“網紅帶貨”要加強自律與他律

18天前發布來源:國際金融報作者:張銳

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“應當建立與健全類似線下監管的線上組織機構與行業協會,同時制定出網紅產品的標準體系,將網紅產品納入常態化與程序化監管之中。”

  人稱“口紅一哥”的李佳琦近日在某電商平臺直播某款不粘鍋產品時出現了這樣的尷尬:助手將雞蛋打在燒熱的鍋里,此時鍋里是加了油的,結果雞蛋在鍋中處處粘鍋。也許個案并不能代表網紅產品質量的全部,但“網紅帶貨”背后的更多事實真相的確比我們預料的要復雜得多。

  廣義上看,“網紅帶貨”可分為三大類型,一種是明星充當某些產品代言或分享自己的體驗,隨后明星同款產品就有可能成為最新流行風向并獲得很大銷量;另一種是在傳統電商平臺已經積累了大量粉絲的網絡紅人,如張大奕、Papi醬等,他們既是平臺賣主,也是營銷達人,通過在平臺網絡直播達到銷售某類產品的目的;第三種就是李佳琦等專業網紅,以第三方的身份在綜合性與垂直性電商平臺以及微博、微信和抖音等社交平臺上為商家提供有償營銷服務。

  “網紅帶貨”有著必然的商業邏輯。移動互聯網時代,很多人習慣于線上購物,但面對產品同質化市場,又出現了選擇性困難,這個時候網紅就相當于一個消費顧問,不僅節約了購物人的搜索成本,而且像化妝品、食品之類的產品,在網紅試吃與試用的驗證之后,還能降低實際使用的風險系數。更為重要的是,頭部網紅占據了強大的粉絲流量,可以挾流量以令市場,與供應商展開博弈與談判,贏得價格優勢,進而為消費者輸出廉價的產品。

  然而,正是網紅受到了炙手可熱的追捧,同時成為了各路商家爭相合作的香餑餑,“網紅帶貨”商業賽道上的無序與亂象就不可避免。目前,“網紅帶貨”已經形成一條由商家、平臺、網紅以及MCN(多頻道網絡產品)等所組成的完整產業鏈,野蠻生長的痕跡清晰可見:一方面,不少“網紅帶貨”的產品都是三無小作坊或者是有名無實的OEM(貼牌),缺乏最基本的質量與信譽保證;另一方面,網紅在兜售產品過程中存在著明顯夸大功效的虛假宣傳,同時MCN與平臺雇傭“水軍”進行“刷單”與炮制“好評”的行為司空見慣。更為重要的是,當一種商品成為“網紅產品”后,就會出現更多模仿產品,市場中劣幣驅逐良幣的現象愈演愈烈,而且不少消費者因此在財產、健康方面蒙受不小損失。

  綜上,扶正祛邪與端身正體必須成為政策朝著“網紅帶貨”發力顯威的主基調。一方面,在對制造假冒偽劣、商標侵權以及虛假廣告等各種犯罪行為根據既有法律加大懲罰力度的同時,更要及時強化相應法規制度的創新與完善,尤其要明確電商平臺、MCN(多頻道網絡產品)機構等網絡中介以及KOL(關鍵意見領袖)的法律責任;另一方面,鑒于網絡購物已經成為主流形態,應當建立與健全類似線下監管的線上組織機構與行業協會,同時制定出網紅產品的標準體系,將網紅產品納入常態化與程序化監管之中。

  但是,監管只是一種他律,實現網紅產品市場的出清與規范,更需要行業內的集體自律。對于品牌企業來說,通過“網紅帶貨”達到促銷的目的無可厚非,但同時必須提升產品質量,而且即便是網紅產品,企業也不能將希望覬覦在流量堆積上,而是應當不斷升級產品,挖掘深度功能。對于網紅而言,支撐其行穩致遠的決定性因素是對所代言產品的認知深度以及對消費者的責任強度,僅僅收割粉絲或者一時的坑蒙拐騙,用不了多久便會被罰出場;對于中介機構來說,必須完全放棄包裝與炒作“網紅”的商業理念,轉而注重對“網紅”營銷實力與職業操守的培養與塑造,同時強化行為的自我約束;對于消費者來說,一方面須在認知層面樹立理性消費觀念,避免對“網紅帶貨”的盲目跟風,同時在品牌與品質、信息搜索與物品比較上多做一些基本功,防止掉入“網紅帶貨”的陷阱。

  (作者系中國市場學會理事、經濟學教授)


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